Von der Kommunikationsauster zu offenerer Kommunikation

RB Leipzig polarisierte als Verein seit seiner Entstehung im Jahr 2009. So gab es in Leipzig und Umgebung von Beginn an eine noch kleine, aber feine Fanszene, die sich langsam aber sicher entwickelte. In Umfragen der beliebtesten Fußballvereine in Deutschland rangierte RB Leipzig vor allem wegen zahlreicher Negativ-Klischees auf den hintersten Plätzen. Zu Beginn war man dabei vorwiegend damit beschäftigt, professionelle Vereinsstrukturen zu schaffen und die hochambitionierten sportlichen Ziele zu erreichen. Das Paradoxe daran, Marketing spielte in den ersten Jahren eine untergeordnete Rolle. Es entwickelte sich in der Außenwahrnehmung das Bild der vielzitierten "Kommunikationsauster". Dass diese Strategie einerseits eine Identifikation der Fans mit ihrem Leipziger Verein entgegenstand und auch die Kritiker an RB Leipzig immer wieder auf den Plan rief, erkannten die Verantwortlichen um den im Jahr 2015 eingestellten Florian Scholz, welcher zuvor für die Sportbild in der Chefredaktion saß und dadurch in der sportrelevanten Medienlandschaft als hervorragend vernetzt gilt. Fortan öffnete sich die „Kommunikationsauster“, man betrat schon in Liga 2 größeres mediales Terrain (Doku über den Aufstieg / Sky & MDR) und spätestens mit der ersten Bundesligasaison war RB Leipzig schlagartig deutschlandweit auf größerer Bühne präsent.


Positiveres Image durch attraktive Spielweise, sportliche Erfolge und mediale Präsenz

Fraglos, ohne die überraschenden Erfolge im ersten Bundesligajahr mit einer attraktiven Spielweise und der lobenswerten Arbeit auch neben dem Platz, hätte sich das Image von RB Leipzig nicht so rasant verbessert, auch wenn es natürlich weiterhin Fans anderer Vereine gibt, die mit dem einzig wahren Rasenballsport nichts anfangen können. Unterstützt wurde der Imagewandel aber auch von der proaktiven Kommunikationsstrategie. Setzen andere Vereine immer stärker auf ihre vereinseigenen Kanäle, die vor allem schöngefärbte Interviews präsentieren, gehen die Verantwortlichen von RB Leipzig genau den anderen Weg. So sah man Spieler wie Timo Werner, Emil Forsberg, Kevin Kampl oder Yussuf Poulsen in den großen Fernsehformaten oder auch in sonstigen Print- und Onlinemedien. Aufgrund des oft sympathischen Auftretens baute sich immer stärkere Nähe der Zuschauer zu den Spielern und somit auch zum Verein auf, was vorherige Barrieren abbaute. Weiterhin positiv wurde auch die Entwicklung der Fanszene medial und von anderen Zuschauern beachtet, die erstens deutlich vorhanden und zweitens auch durch seine familiäre und tolerante Zusammensetzung positiv auffällt.

Was hat der Verein konkret verändert? – die Fakten

In Sachen Socialmedia-Kommunikation unter Leitung von Stephan Lochen hat man sich weg vom kühlen sterilen Image hin zur netzüblichen offenen Sprache bewegt. So fällt es zuletzt insbesondere bei Twitter immer wieder auf, dass die Verantwortlichen von RB Leipzig auf Tweets antworten bzw. auch Tweets der Fans retweeten. Blickt man auf die Kanäle anderer Vereine, dann ist das absolut positiv hervorzuheben und kommt offensichtlich auch bei vielen Fans gut an. Viele Videos lassen die Fans am Leben der Spieler und am Alltag der Mannschaft teilhaben. Die Pressekonferenzen, mit Pressechef Benjamin Ippoliti, sind mittlerweile per Livestream für alle Fans mit zu verfolgen.

Das Team um Florian Scholz wurde auf 30 Mann verdreifacht. Egal welche Anfragen RB Leipzig erreichen, man möchte diese binnen 24 Stunden beantworten.

Die Leitung im Marketing hat der "ablösefrei" vom FC Liverpool nach Leipzig gewechselte Philipp Wunderlich.

RB bemüht sich mit einer eigenen 3-köpfigen Eventabteilung unter Führung von Andrea Burkhardt um die Organisation zahlreicher Veranstaltungen vor allem um die jüngere Generation RB-Fans. Beispielsweise veranstaltete RB ein Tischkicker- und Fifa-Turnier. Ein weiteres Beispiel ist der Kids-Club „Bullis Bande“ (Betreuung Christian Müller), welcher sehr gut von Familien mit Kindern angenommen wird.

Auch in Sachen E-Sports präsentiert sich der Verein mit Fifa Europameister Cihan Yasarlar und mit Alexander Czaplok wurde das Team weiter verstärkt.

Als offizieller Repräsentant z.B. auf Veranstaltungen ist Perry Bräutigam für den Verein unterwegs.

Ingo Hertzsch und sein Team betreuen die Fußballschulen-Projekte.

Mit MDR Jump als Radiopartner möchte RB Leipzig im Umkreis von 300 km viele Fans für Leipzig begeistern.

45.000 Print- und Onlineartikel erschienen in der letzten Saison über RBL und 12.000 Stunden war der Verein weltweit im Fernsehen präsent davon 1.100 Stunden in Deutschland. Hier erkennt man den Umfang der Arbeit, die Pressechef Ippoliti und sein Team, zu bewerkstelligen hatten.

RBL hat inzwischen neben „Red Bull“ 35 weitere Partner und Sponsoren.

Das Angebot an Fanartikeln wurde vervierfacht – ein großer Innenstadt-Fanshop eröffnet, ein Katalog veröffentlicht.

Die für Fans zugänglichen öffentlichen Trainings finden wieder häufiger statt, um eine engere Bindung zwischen Fans und Team herzustellen. Wie wichtig dies ist, sieht man bei der Nationalelf.

Mit einem großen "Ralf Rangnick-Fangespräch", dem regelmäßigen Kabinengespräch und dem Besuch von Spielern auf Fanveranstaltungen versucht RBL den Fanwünschen nach Mannschaftsnähe nachzukommen. In Sachen regionaler Identifikation präsentiert sich RB mit XXL-Plakaten am Hauptbahnhof, Flughafen und Fassaden. Demnächst soll sogar eine RBL-Straßenbahn durch die Heldenstadt fahren.

Im Frühjahr 2019 kommt die neue RB Leipzig-Fan-App und das Stadionerlebnis soll weiter ausgebaut werden.

Einige der glücklichen Gewinner des RB-Marketing-Teams © rb-fans.de

Was kann noch verbessert werden?

RB Leipzig ist im Vergleich zu den Topklubs der Bundesliga im dritten Jahr in Liga 1 natürlich noch nicht in etlichen Bereichen auf dem obersten Niveau, aber der Gewinn des Leipziger Marketingpreis´ zeigt, dass wesentliche positive Schritte in den letzten Jahren gegangen wurden. Zuletzt offenbarte sich auch ein leichter Zuschauerrückgang deutlich, der sicherlich vielschichtige Gründe hat. So muss man beispielsweise klar feststellen, dass die Ticketpreise im Verhältnis der regionalen Kaufkraft sehr hoch angesetzt sind und wenn dann beispielsweise drei Spiele in sieben Tagen anstehen, fallen die Preise im besonderen Maße ins Gewicht. Für die nächste Saison sollte definitiv überlegt werden, ob eine Korrektur nach unten sinnvoll ist.

Zu den Ticketpreisen kommt ein Stadion, was von der Lage mit tollem Innenstadt-Flair natürlich großartig ist, in dem große Fußballgeschichte steckt und was auch architektonisch ein toller Bau ist. So ist es etwas ganz besonderes, dass das alte Zentralstadion mit dem WM-Neubau verschmolzen wurde. Allerdings hat das Stadion auch Nachteile, wenn man an die langen Warteschlangen bei den Toiletten oder den beschwerlichen Weg über den Stadionwall denkt. Eine entspannte Halbzeit beim Pausenbier ist so kaum möglich und Personengruppen mit Bewegungseinschränkungen, welche nicht die Rollstuhplätze aufsuchen können, werden zum Teil noch benachteiligt. Dazu fehlen Stehplätze für eine bessere Stimmung im Fanblock und die hohe Wand zum Spielfeld im Stadion schränkt die Nähe der Fans zu den Spielern ein, was ebenfalls für eine bessere Stimmung sorgen würde, gerade, wenn man an englische Stadien denkt. Zudem wäre es wunderbar, wenn der Verein endlich mit seinen FaRBen im Stadion sichtbar wird. So erinnert abseits zweier Banner am Stadiondach nicht viel an RB Leipzig. Neue Sitze in den VereinsfaRBen würde die Identifikation der Fans mit dem Stadion definitiv weiter erhöhen.

Wir freuen uns in jedem Fall über die Kursänderung der letzten Jahre und gratulieren RB Leipzig zum Gewinn des Leipziger Marketingpreises 2018. Laut repräsentativen Umfragen namenhafter Marktforschungsinstitute gehört RB Leipzig inzwischen zu den Top 5 der bundesweit beliebtesten Vereine.

Darauf wird sich RB Leipzig nach eigenen Angaben aber nicht ausruhen. Bei der Preisübergabe sagte Marketing- und Mediendirektor Scholz: „Wir sind stolz auf unseren einmaligen Verein und unsere gelebte Glaubwürdigkeit. Unsere Fans werden weiterhin intensiv auf unserem Weg mitgenommen - bezüglich Fan-Nähe werden wir unseren Weg nicht verlassen und ihn trotz der zahlreichen Anforderungen mit englischen Wochen weiter ausbauen. Unser Anliegen ist, auch hier ein absoluter Spitzenklub zu bleiben und zu sein.“

OzzyRBL

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